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Il product placement territoriale

download100520161900di Furio Reggente-Trascorrere le proprie vacanze oppure organizzare un viaggio per visitare i luoghi visti in un film o in una fiction televisiva sta diventando un’attrazione fatale per lo spettatore legata al fascino che queste località sanno trasmettere e può consentire di raggiungere il successo o il rilancio di un intero territorio. Le produzioni possono esercitare quindi una forte influenza sui comportamenti di scelta, di acquisto e di consumo dei prodotti turistici. Ciò è possibile quando la scelta cade su una località che valorizzi sia la produzione, sia il racconto, che siano marcatamente riconoscibili e corrispondenti alla realtà così da portare avanti una linea di continuità tra immagine filmica e immagine reale.

Il cinema va visto non solo come momento di svago, ma come un vero e proprio strumento di sviluppo economico territoriale, capace di interagire con altri settori fornendo le basi di nuove forme di turismo alternativo.
Il fenomeno del turismo indotto dalla visione di un film sta destando un interesse crescente da parte di coloro che sono preposti allo sviluppo turistico di un territorio in relazione ai benefici effetti che un territorio può ottenere dal fatto di essere stato scelto come location. Si parla in questi casi di “location placement” definibile come la «creazione di espedienti narrativi che collocano alcuni luoghi in contesti centrali di un’opera cinematografica o televisiva, in modo da realizzare le condizioni per la riconoscibilità dell’identità culturale, paesaggistica e produttiva dell’area geografica e per la comunicazione di uno stile di vita che possa attrarre turismo qualificato».
Per meglio comprendere come il location placement influenzi il processo di decisione d’acquisto è necessario analizzare le modalità attraverso le quali il consumatore percepisce, elabora, memorizza i messaggi per valutare la location.
Ci sono diversi modelli che spiegano i processi di apprendimento da parte di un individuo e quello che viene maggiormente applicato è il modello dell’apprendimento sociale di Bandura. Il modello si basa sull'ipotesi che si apprende tramite l’osservazione dei comportamenti degli altri, presi come modelli da imitare, e sul presupposto che l’elemento da apprendere (il territorio) abbia un forte ruolo simbolico. Il location placement si affida a questo legame e i suoi effetti vengono spiegati tramite le teorie delle consonanze degli atteggiamenti, in particolare dall'applicazione del Balance Model Approach. Questo è basato sulla Balance Theory di Heider secondo la quale gli atteggiamenti di un individuo devono essere sempre in equilibrio tra loro a livello cognitivo. Questo approccio teorico vede gli atteggiamenti legati tra loro da un triangolo i cui vertici sono occupati dal consumatore, dalla location e dal personaggio che è legato a quella location. Perché questo modello si possa applicare è necessaria la presenza di un legame di tipo emozionale tra il consumatore e il personaggio. La prima incognita è rappresentata dall'atteggiamento del consumatore verso la location; la seconda dalla valenza dell’atteggiamento del personaggio verso la location e della capacità di associazione; la terza è costituita dall'atteggiamento del consumatore verso il personaggio. Se l’atteggiamento del consumatore verso il personaggio è positivo e tale è anche l’atteggiamento del personaggio verso la location , sarà positivo anche l’atteggiamento del consumatore verso quella location, con l’obiettivo che questo atteggiamento si trasformi in un concreto apporto turistico per quella località.

La ricerca completa del Prof. Reggente è pubblicata nell'area download del sito.

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